Walter IsaacsonMarkkula consigna les principes fondateurs sur une page, intitulé « La philosophie marketing d’Apple. » Un : L’empathie, une connexion intime avec les attentes des clients. « Nous devons comprendre leurs besoins mieux que tout autre entreprise. » Deux : La convergence. « Afin que notre travail soit le plus efficace possible, il faut éliminer toute activité d’importance secondaire. »
Le troisième principe, tout aussi fondamental, était nommé, bizarrement : L’incarnation. Il était question de l’opinion que les gens se font d’une société en fonction des signaux qu’elle leur envoie. « Les gens jugent un livre à sa couverture, écrivait-il. Nous pouvons avoir le meilleur produit du marché, la meilleure qualité, le meilleur système d’exploitation, etc., si nous les présentons d’une manière merdique, tout sera perçu comme de la merde. Si nous les présentons d’une façon créative et professionnelle, nous « incarnons » de fait ces qualités. »
Durant le reste de sa carrière, Jobs se souciera, parfois avec excès, de l’image de ses produits, poussant le souci du détail jusqu’au carton d’emballage : « Quand on ouvre la boîte d’un iPhone ou d’un iPad, il faut que cette expérience tactile donne le ton, oriente déjà la façon dont le client va percevoir le produit. C’est Mike qui m’a appris ça. »
